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宜家:你看,這廣告做得多舒適
2012-07-20 08:22:09   來源:   評論:0 點擊:

 公交車身、地鐵中轉大廳和火車站站臺……宜家敢把樣板間布置到這些看起來完全不搭調的地方。

  

  宜家法國公司把公交車站臺變成了自己產品的展示區,連沙發上的價格成分標簽都沒有拿走。

  1月11日,宜家法國公司和Ubi Bene廣告公司在巴黎Auber地鐵站的中轉大廳,花費四天四夜建造了一所54平方米的“宜家公寓”。5名28至34周歲、來自不同背景的“室友”,在這間小公寓里共同生活了整整一周時間,任由往來人群駐足觀看。他們每天生活的內容還被錄制下來,上傳至YouTube與網友分享。

  這些視頻截至現在已經被373家來自世界各地的媒體和博客報道。自活動開始,宜家法國Facebook主頁上每周持續增加1500名粉絲,盡管無法確定這些人是不是都因地鐵真人秀而來,但無論如何,宜家法國市場部對“額外獲得了一萬名粉絲”這個結果很滿意。

  宜家法國公司還嘗試過地鐵站臺和火車站,他們把后者的廣告牌替換成了自己的床墊。

  但如果你仔細看一下視頻,你就會對“真人秀”這件事的可信程度打個折扣。這5個人即便在時不時有人往窗戶里探頭探腦的情況下依然可以鎮定自如地做飯、健身、開派對,甚至是洗澡和睡覺。Ubi Bene公司專門負責宜家營銷案的項目總監Catherine Laffaille對《第一財經周刊》承認,這是他們請來的職業演員,而不是自告奮勇的志愿者。Laffaille為這5個人分配了不同角色,向他們解釋了在公寓里能夠進行的活動,并根據他們自身的喜好安排了具體的居住空間,以確保他們能夠在長期的公共環境中自在地生活,“但是我們也讓他們保留原本的生活,而不僅僅是去扮演一個角色。”Laffaille說,“我們通過這種方式來保證宜家的營銷方案每一天都能獲得很好的展示。”

  Auber地鐵站里的樣板間真人秀,如果你對這樣的家居布局有興趣,你還可以走進旁邊那間體驗一番。

  往后一周,這5名室友就成為了宜家公寓的“擁有者”,他們可以按自己的意愿自由進出,也可以保持原本的生活節奏,以及真實生活中會參與的活動:下廚、購物、縫紉、會友、運動健身等等。這是一個完全私人化的場所,只提供給這5名室友以及他們邀請來的客人。理論上,這些人應該通過每一天的“生活”,把宜家產品的功能和特點完全展現出來。如果實在很好奇,旁邊就有一所配置和擺設完全相同的54平方米展示間,路人可以實地體驗一下宜家的產品。

  Laffaille和她的同事們并不知道到底有多少人在這個樣板間門口駐足觀看,Auber地鐵站本身地處巴黎市中心,靠近老佛爺廣場和巴黎春天百貨公司,擁有每天20萬至30萬的人流量,“這在法國是非常強大的觀眾數量!”Laffaille說。但這些過客的確把一些照片上傳到Facebook的法國宜家主頁。上面有一些好奇的路人拿著手機在為這個樣板間拍照,或者干脆把臉貼在窗戶上朝里面張望,這與里面正在睡覺的演員形成了戲劇化的反差。

  這種反差吸引更多人為YouTube上的視頻自發做傳播,而這正是宜家想要的效果。自上傳之日起,這個視頻已經獲得了78萬次點擊量。在觀看一個有趣的事情的同時,觀眾也順便看到了宜家如何做家居設計。

  宜家公寓的外觀、裝飾以及配置在巴黎非常常見,而樣板間模擬的54平方米的住宅面積也是巴黎尋常公寓的大小。“宜家擅長‘小空間大利用’,它們有很明智的處理辦法和大量具體化的解決方案。”Laffaille這樣評價自己的客戶,“我們想要展示的是,你如何能夠輕松地優化產品的外觀。”實際上,地鐵里這個樣板間的每一間房間都具備不同的功能,比如,客廳在晚上變成了臥房、廚房變成了創意工作室、雙人房整合成了學習空間、沙發打開就成了儲藏室。

  “這樣伴隨而來的,就是讓人感到舒適、現代、有創意和具有設計感。”Laffaille解釋說,“我們希望人們能夠輕松地把自己對公寓的理想愿景投射到宜家公寓上。”事實上,在54平方米的空間里,宜家賣的仍然是它們一直堅持的好設計和好功能,“舒適”不在產品,而在于擁有好設計、好功能的產品所創造的感覺。

  宜家法國公司還嘗試過地鐵站臺和火車站,他們把后者的廣告牌替換成了自己的床墊。

  2010年,英國宜家的營銷人員讓100只貓咪在倫敦溫布利的宜家零售商店里住了一晚,并對貓咪們一整晚的行程進行了跟蹤拍攝。抽屜里、衣櫥里、床上、杯子里、玩具堆里,貓咪總能找到讓它們感到快樂和舒服的地方。而“宜家貓咪”的Facebook主頁簡介上明確寫著:致全世界的貓咪愛好者。

  至于這次樣板間真人秀,也有說法是這個創意起源于2008年初美國喜劇演員Mark Malkoff。當時Malkoff家里因為蟑螂太多,需要用煙熏方法進行驅趕,導致自己無處棲身。親朋好友家不夠寬敞,酒店又太貴,他就只好在宜家留宿。代價是留宿期間,Malkoff把自己每一天的生活都拍攝了下來,制成喜劇式短片放到網絡上,最后一幕是宜家員工邊笑邊拖著趴在地上賴著不走Malkoff,把他“掃地出門”。

  不過如果你檢索一下法國宜家之前的營銷方案,就會發現這是一個喜歡利用公共交通環境的公司。比如法國宜家的市場部還曾經用宜家床墊做成火車站里懸掛的大廣告牌,以及把音樂廳的座位撤走換成雙人床,讓觀眾躺在床上聽樂隊演奏。

  2010年3月,宜家曾經拆掉巴黎四家重要地鐵站的等候椅,全都換成了各種不同類型的宜家沙發,并在沙發旁邊擺上了宜家的落地燈,而背景墻也是樣板間的模樣。旅途勞累、購物途中、下班之后,各色各樣的人坐在那些式樣繁多、色彩繽紛的沙發上等待列車到來,順便也幫宜家做了一次現場廣告。

  宜家在日本神戶做的那次地鐵營銷更夸張一些,不僅地鐵內部的座椅被換成了宜家沙發,甚至連墻面都刷成了宜家風格,還裝上了宜家窗簾。

  “地鐵通常都是一個很有壓力、擁擠、陰冷又暗淡的環境。我們能夠給這樣一個意想不到的地方帶來色彩和舒適感,讓家居裝飾專業技能的附加值變得戲劇化。地鐵對我們來說也非常有趣,因為它讓我們在單一的地方就能獲得大量的觀眾。”宜家法國公司市場部副經理Stéphanie Jourdan對《第一財經周刊》說。她收到了許多正面反饋,除了當地有一家協會向地鐵管理部門提出,要保留一小部分原來的塑料椅,以避免無家可歸的人無處棲身。

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