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你知道戶外廣告的傳播特殊性與運用都有哪些么?
2012-07-11 08:57:07   來源:   評論:0 點擊:

戶外廣告非內容性載體的特質,決定了其在廣告傳播與受眾接觸過程中的特殊性 這是一個非常重要但又被常常忽略的問題:就廣告信息的傳播方式以及消費者對廣告媒體的接觸習慣角度而論,戶外廣告與其它所有傳統媒
 戶外廣告非內容性載體的特質,決定了其在廣告傳播與受眾接觸過程中的特殊性
 
    這是一個非常重要但又被常常忽略的問題:就廣告信息的傳播方式以及消費者對廣告媒體的接觸習慣角度而論,戶外廣告與其它所有傳統媒體相比,存在著一個非常本質的區別,其核心就在于媒體所承載的“內容性”:傳統媒體基本上都是一種內容承載性媒體,例如,電視媒體承載的主體內容是電視節目、平面媒體承載的主體內容是新聞文字等,而廣告是依附于這些內容而存在的附屬品,同時,這些傳統媒體的廣告受眾大多也是因為這些內容的存在而去接觸媒體,并順著這些內容的引導才接觸到這些媒體所搭載的廣告,因此,傳統媒體的廣告接觸方式可以稱之為內容誘導性接觸,傳統媒體可以被稱作為內容誘導性媒體;但在戶外廣告中卻沒有所謂的“內容”承載。
 
    換言之,戶外廣告是一種特殊的無內容的純廣告媒體,消費者日常在戶外媒體中所接觸到的除了廣告之外,沒有任何其它內容。這一媒體特性的存在,勢必決定了戶外廣告的廣告受眾在接觸戶外廣告時,存在著與傳統廣告完全不同的方式:由于沒有“內容”的存在,消費者在與戶外媒體的接觸過程中,缺乏由內容而產生的誘導接觸過程,而更多地是處在一種隨機狀態之下的突發性廣告接觸,即消費者置身戶外,在沒有任何引導條件或誘因的狀況下,隨機與戶外媒體產生突發性的接觸,并完成對廣告內容的接收過程。因此,戶外廣告的接觸方式可以被稱之為一種非內容誘導性接觸,戶外媒體可以被稱作為非誘導性媒體
 
    戶外廣告的非內容性特質以及無內容誘導性接觸的特征,決定了戶外廣告媒體在傳播過程中必須對受眾有足夠的媒體親和力
 
    由于戶外媒體非內容性的傳播特質與無內容誘導性的接觸特征,決定了消費者對戶外媒體接觸時的隨機性狀態,這樣一種隨機性接觸狀態就決定了戶外媒體本身必須要有足夠的親和力去配合廣告受眾的接觸,所謂的戶外媒體親和力指的是戶外媒體與廣告受眾之間再接觸過程中最小的接觸障礙,其中包括廣告受眾與戶外媒體間的接觸觀察角度、觀察距離、觀察視覺障礙物以及傳播內容的清晰完整性等要素,當廣告受眾在戶外純隨機狀態下與廣告媒體發生接觸時,要求廣告媒體必須隨時都能提供一種非常良好的易接觸狀態,使廣告媒體完整暴露于廣告受眾的接觸視線范圍之中,達成最為充分的廣告信息傳播。
 
    在易接觸性或稱之為媒體親和力方面,目前主流戶外媒體中表現最好的當屬公交媒體,公交媒體在戶外媒體中獨一無二的采用多面體立體方式傳播(由兩側車身加車尾形成的三面立體),這種傳播方式構成了一個超過300°的寬廣視角,使得公交媒體毫無疑問地成為戶外媒體中可視角度最大的載體,最大觀察視角意味著無論廣告受眾與公交媒體處于何種狀態的相對位置,都能完整接觸到公交媒體所搭載的廣告內容,從而有效確保了廣告接觸的傳播效率,這一點從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調研中可以清晰地得到印證,在關于消費者日常特別留意的戶外媒體形式調研中,公交媒體以60%的消費者留意率遙遙領先于其它戶外媒體形式,而在日常接觸最多以及最容易留下深刻印象的調研中,公交媒體同樣以57%與36%的高比例遙遙領先,這一切很大程度上歸功于公交媒體獨特的傳播特性以及由此而所形成的消費者廣告接觸最小化障礙,即公交媒體無與倫比的媒體親和力
 
    戶外媒體非內容性特征使戶外媒體的人群包容性最大化
 
    戶外媒體的非內容性特征,避免了傳統媒體的廣告受眾因為對媒體所承載內容有意識的主動回避而產生的廣告接觸障礙,傳統媒體“內容”的存在一方面固然是誘導了消費者對所搭載廣告的關注,但另一方面,“內容”的存在同樣迫使一些消費者因為對“內容”的排斥而遠離這些廣告,人為造成了廣告的接觸障礙,縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此,從這個意義上講,戶外媒體的非內容性特征,完全避免了傳統媒體由內容所形成的消費者接觸屏障,實際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式,沒有任何人為排斥消費者的特性,這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費者接觸率最高的媒體形式。
    戶外媒體的非內容性特征,使戶外媒體成為消費者心理排斥性最小的媒體形式
 
    任何搭載于內容性媒體之上的廣告都由于侵占了消費者對媒體“內容”的接觸而為消費者所排斥,例如電視廣告侵害了消費者看電視節目的時間、平面廣告侵害了消費者對平面文字的接觸量等等,消費者所產生的這些排斥性會在實際的消費者廣告接觸過程中直接產生對廣告以及品牌的排斥心理。而戶外廣告的非內容特征,使其不會對消費者產生任何利益侵害,因此,消費者對戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小,這一點同樣也可以從實力媒體去年所做的戶外廣告效果調研報告中得到驗證,戶外廣告的消費者反感率(15%)最低,遠遠低于電視廣告反感率(33%)、平面廣告反感率(32%),因此,戶外廣告可以被稱作為最具消費者好感度的媒體形式。
 
    戶外媒體非內容性特質,決定了戶外媒體在媒體策劃運用過程中與傳統媒體的差異性
 
    在幾乎所有的媒體策劃過程中,媒介人員首先都會確定廣告向誰傳播的問題,即媒體傳播的目標人群是誰?在哪里?如何去接觸?并最終根據這些資訊并結合其它的一些要素進行媒介計劃的制定與實施。在傳統媒體中,我們往往可以依據媒體的“內容”來指向目標人群,例如特定的電視頻道、欄目總有人群特質相對集中的一個收視群體,特定的報刊雜志同樣也存在著一批行為特征相對固定的閱讀者人群,因此,在傳統媒體中,媒體的“內容”可以幫助我們將廣告準確地指向目標受眾。
 
    而在戶外媒體中,由于其非內容性的特征,不具備傳統廣告中指向消費者時常用的內容性導向指標,因此通常無法按照傳統媒體的內容導向來索引目標消費者,而需要依靠另外一些指標,如戶外媒體的環境特征來接近消費者,戶外媒體的環境特征主要包括:地理環境特征與人文環境特征兩個方面,前者是對于廣告媒體周邊“硬”環境特征的描述,例如:建筑物、服務設施、商業環境等,后者是對與地理環境相對應的特定人文“軟”環境的描述,例如:在辦公區域中的白領人群比例、中心商業購物環境中年輕人的比例等。地理環境與人文環境共同構成了戶外廣告的人群針對指向性。
 
    戶外廣告的非內容性傳播特征與非誘導性接觸特征,從根本上決定了戶外媒體與傳統媒體之間必然存在著想當大的差別,這些差別的存在又決定了戶外廣告的運作必定具有非常獨特的專業性,絕不可照搬照抄傳統媒體的運作模式與經驗,只有當我們充分重視這些有別于傳統媒體的基本特征,并進行針對性的使用時,才能真正發揮好戶外廣告的巨大作用。

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